當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
格力“蜂蝶”有“三講”報版廣告創(chuàng)作過程記實
作者：佚名 時間：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
-
廣東 李智偉
近年來，家電市場的競爭日益激烈，被稱之為“中國家電業(yè)的最后一塊肥肉”的空調(diào)業(yè)在步入新世紀(jì)后，競爭之態(tài)勢可謂一波未平，一波又起，空調(diào)廠家、經(jīng)銷商搏殺的范圍不斷蔓延，程度慘烈!2001年伊始，有媒體報道，全國一下子又冒出了上百家空調(diào)廠家，有些家電巨頭放言要挺進(jìn)空調(diào)業(yè)，重新洗牌；曾經(jīng)是全國空調(diào)“老大”的某廠家首開“價格戰(zhàn)”，然后又有不少在業(yè)內(nèi)被稱謂“二、三線”的廠家積極跟進(jìn)；一瞬間，空調(diào)業(yè)價格戰(zhàn)烏云密布，形勢逼人。
秉承“好空調(diào)，格力造”的理念，作為空調(diào)行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)的格力電器公司，麾下的格力空調(diào)自投放市場以來，一直憑借過人的質(zhì)量傲視同儕，銷量連年上升且穩(wěn)居同行前列。2001年，格力又有新產(chǎn)品——“蜂蝶”系列分體壁掛式空調(diào)將推向市場，面對錯綜復(fù)雜的形勢，我們該怎么樣做才能讓“蜂蝶”廣為人知并飛入千家萬戶呢?
首先讓我們來了解一下“蜂蝶”的有關(guān)情況：早在1998年8月份，格力就開始研制開發(fā)“蜂蝶”系列空調(diào)，經(jīng)過三年的精雕細(xì)琢，方打造成功�！胺涞钡膯柺�，是技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物，符合當(dāng)今家用空調(diào)小型化趨勢之潮流，該系列機(jī)的體積僅有傳統(tǒng)分體機(jī)的2/3，重量也比傳統(tǒng)分體機(jī)減少了30%，可以說是目前全世界同類型空調(diào)最小巧、最輕型的。另一方面，“蜂蝶”的能效比很高，其室外機(jī)單位體積制冷量高達(dá)366KW/M3(相當(dāng)于同類機(jī)型的150%)，單位重量制冷量更是首家超過了100W/KG(相當(dāng)于同類機(jī)型的135%)，這標(biāo)志著我國家用空調(diào)器在制冷核心技術(shù)領(lǐng)域，已經(jīng)進(jìn)入世界領(lǐng)先水平。“蜂蝶”空調(diào)還有諸多可圈可點之外，如：應(yīng)用了申報國家專利的十項技術(shù)和格力獨(dú)有的核心技術(shù)(五段蒸發(fā)器)；保留最優(yōu)化的空調(diào)基本性能，去掉不必要的附加功能；環(huán)保設(shè)計，高效節(jié)能等等。
其次，讓我們來認(rèn)識一下市場的相關(guān)情況：格力是國內(nèi)同行最早開始空調(diào)小型化研發(fā)和生產(chǎn)銷售的，1999年的“蜂鳥”可謂開山之作，廣受矚目，2000年的“蜂蜜”風(fēng)靡大江南北，我們完全有理由相信，“蜂蝶”的外型肯定會受歡迎，市場的結(jié)果證實了這一判斷并為我們找到了一個明確的“賣點”——室外機(jī)超小型化，可放于預(yù)留窗機(jī)位置，節(jié)省空間1/3�！胺涞钡膬r位是我們最難以評判的，但當(dāng)我們把“蜂蝶”的外觀、性能等向調(diào)查對象介紹并征求他(她)們對“蜂蝶”價格意向之后，我們感到特別有信心了，“蜂蝶”的價格性能比足可以樹立一面“旗幟”。
接下來的事便是確定該為“蜂碟”說什么和怎么說而絞盡腦汁啦……
說什么?
“蜂碟”的特點很快就被我們歸納出來了，主要是三大塊：一是外型小巧；二是性能超群；三是價格合理。恰好，這陣子時事政治宣傳的主題是“三講”和“三個代表”，為什么咱們不借一借時政的東風(fēng)，來個“格力‘蜂蝶’有‘三講’”呢？！此主題創(chuàng)意一經(jīng)提出，立即得到了大伙的一致認(rèn)同：格力“蜂蝶”的“三講”就是——外型、性能和價格。
怎么說?
在具體的報版廣告形式構(gòu)思過程中，我們經(jīng)比較研究，決定采取系列化的形式、豎式1/4黑白版面來全面敘述表達(dá)主題。
在具體的文案創(chuàng)作過程中，我們?yōu)榱饲泻稀胺涞笨照{(diào)產(chǎn)品的實際情況和格力空調(diào)一貫經(jīng)營作風(fēng)，把“講外型”調(diào)整為“講外形”，可更恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)“蜂蝶”之外的優(yōu)勢，把“講價格”調(diào)整為“講價值”，目的是為避價格戰(zhàn)之嫌，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的購買空調(diào)觀點——注重品質(zhì)和價格，而非一味追求價格的便宜。(由此開始，逐漸演繹出格力空調(diào)2001年度總的廣告宣傳主題“買品質(zhì)，選格力”，將在另文詳述)
在具體的圖案表現(xiàn)過程中，我們按照簡明通俗、相互關(guān)聯(lián)且易于記憶的要求反復(fù)尋找合適的圖象，最后確定選用三個不同的手勢形態(tài)來表現(xiàn)。
至此，格力“蜂蝶”有“三講”報版廣告創(chuàng)作完成。
這一組廣告投放以后，受到了社會各界的好評，眾多格力經(jīng)銷商紛紛來電來信表示稱贊，許多廣告界人士也給予了很好的評價，當(dāng)然，也有專業(yè)人士提出了異議。其實最讓我們欣慰的是，新面世的格力“蜂蝶”空調(diào)在市場上又欣起了搶購的風(fēng)潮……